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揭秘中国买手店向二三线城市扩散开店数量激

2019-11-10 21:14:52来源:励志吧0次阅读

揭秘中国买手店:向二三线城市扩散 开店数量激增

中产阶级购买力的日益提升,正促进中国消费市场的结构调整,越来越多的消费者从国际知名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来,以求独特的专属性。

买手店是以目标客群的时尚观念为基调,商品的款式凌驾于品牌之上,是以 买手 为核心的经营模式。一个买手店提供数十个甚至上百个潮流品牌,是一个释放时尚、独特、鲜明个性的地方,越来越受到追求时尚的人群追捧。近年来,中国买手店的发展迅猛,开店数量激增。

城市分布也从北京、上海等一线城市向二三线城市扩散,成为未来购物中心的重要力量。

买手店在中国

自1996 年在上海第一家的买手店开业之后,买手店品牌开业速度缓慢,而到了2010 年之后,买手店品牌在中国迅速崛起。可以看到2010 至2012 年,也正是奢侈品(专题阅读)在中国加速布局的时期。但在一轮跑马圈地后,一些过度张扬、符号化的奢侈品牌对于部分消费群体已经失去吸引力。越来越多的消费者从国际知 名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来,以求独特的专属性。同时需要注意的是,与奢侈品消费不同,买手店较少礼品消费,而更多自用买家,买手店对消费者 的鉴赏力有更高要求,同时较少受到海外代购的影响。

在此背景下,最近3 年中国迎来了买手店品牌数量的激增,在这些品牌中,部分单一买手店的开店数量也增加迅猛,尤其是P Plus、Attos 等品牌扩张速度很快。

近年来,商业地产供应的大幅激增,产品同质化竞争的困局,也逼迫开发商对于差异化发展有更高要求,部分购物中心在定位中开始引入买手店的概念, 而且,与百货相比,因为面积灵活且承租租金较高,它也逐渐成为主力店的替代品,并可为购物中心提供丰富的品类品牌和活力,买手店和购物中心之间的战略合作也越来越多。这些专门为买手店打造的项目或空间,特别增加了艺术感和体验感,为买手店扩展提供了更好的商业载体。

买手店的发源与变迁

买手店最早出现于二十世纪五六十年代的欧洲,并逐渐发展。随着商品的不断丰富和时尚产业的发展,眼光精准且独特的买手开始产生,早期多数买手店 都是以买手或者店主本人的眼光和趣味为基调,从全球搜罗符合自己审美和店内概念的产品,将这些产品以自己的品位进行陈列和售卖。

随着强调个性的消费人群增多,最近一百年间,买手店逐渐获得了越来越大的发展空间和渠道,买手店模式已经引发了行业变革。可以看到,买手这一模 式因已经获得一批小众消费群体的拥趸,不仅促使老佛爷(Galeries Lafayette)、连卡佛(Lane Crawford) 百货完成到买手制百货的转变,还推动Macys、Saks Fifth Avenue 等精品百货也采取买手制,同时让Swank、Colette等一大批个性买手店不断出现并初具规模。

中国大陆的地理分布

中国买手店在中国大陆主要分布在华东、华北、华南地区经济发展水平较高且对品牌有一定认知度的一线城市。

上海买手店大本营

上海是多源文化的集合地,人口结构丰富,消费者对于外来的新鲜事物接受度较高,同时对于时尚也有着强烈的追求。根据我们的统计上海拥有75 家买手店,位居全国第一。

除了城市本身的特质,我们更应该看到上海拥有一群既有消费实力,又有较高国际品牌认知度的消费人群。一直以来,上海的消费者以勇于尝新而着称,对新品牌新事物的接纳度很高。

因此除了买手店,上海也是诸多奢侈品、快时尚等品牌进驻中国的第一站。

成都轻奢机会 不容错过

成都是西南重城,由于地理位置受限,成都成了省内及周边省份距离最近的消费集中地,集聚了西部的高端购物需求,因此商业活跃度较高。

目前成都拥有21 家买手店,甚至超过了一线城市广州。从整体发展上目前轻奢品牌在成都尚处于培育期,存在市场空缺,但从长远来看,以轻奢品牌为主的买手店在成都的市场潜力较奢侈品牌更大,也为买手店赢得了发展空间。

广州设计品牌 独领风骚

广州人受本土文化影响,实用主义消费倾向明显,不会过分追求国际名

牌,对价格的敏感度较高。因此,不少广州的国内外买手店主推独特性和稀缺性较强的设计师品牌,扩张速度缓慢,以满足小众消费群体的需求为先。目前在广州主要有一尚门等买手店品牌。

丰富的定位分布

以买手店的价格与时尚度为2 个维度,我们可以看到不同品牌占据的市场定位。从图中可以看出,几乎每一类细分市场都已经被覆盖。连卡佛、10Corso Como、Maria Luisa 等大规模买手店倡导尊贵及专属的购物理念,商品价格不菲,也为消费者提供定制服务,目标客群为金字塔顶端的富豪人群。

而大多数买手店品牌更偏爱新潮、超前的商品,主力消费人群为前卫、个性的年轻时尚达人,价格也比较适中,符合新锐消费者的经济承受能力。

例如,老佛爷与I.T 签约合作进入中国后,引进不少价格相对较低的商品,以契合中国市场需求。

而专营国内设计师品牌的买手店,各自品牌的个性鲜明,分布于不同的市场中,有时尚度较高的栋梁、设计感强烈的一尚门、追求自然简约风格的Seven Days,每个品牌基于产品的特点拥有独立的客户群。

不同背景买手店的中国拓展策略

源于不同的经营模式和发展阶段,在中国买手店内占据主流的外资买手店在中国往往采用不同扩张策略,主要有:

本土买手店近年来迅速崛起。

本土买手店凭借其独特风格的原创性商品,快速获得了市场的认可。BNC、Seven Days、栋梁等品牌都是主营设计师品牌的买手店,在短短数年内已经获得了很高的知名度。

港资买手店迈入扩张,经营模式已历经首轮调整。

香港与大陆地缘的接近使香港零售业对大陆投资较早,建立在对国内市场了解的基础上,港资买手店连卡佛、I.T、Joyce、Swank 等相继进入国内市场。经过多年对内地市场的深耕,港资买手店扩张意图强烈。因其很早涉足大陆市场,并多有惨淡的经历, 其在模式上也尝试过调整。比如连卡佛就摒弃特许经营、代理运营的商业模式,成立直营公司直接运营,并且打算以更适应内陆市场的姿态继续扩张。

亚洲其他地区买手店处于尝试阶段。

台湾的团团、澳门的Rainbow Group、日本的Via Bus Stop 等企业都很有实力,但在内地无论开店数量和规模都处于试水阶段。对于中国市场的观望,使得未来扩张计划也并不明朗。

欧洲买手店多通过合作方式进入。

老佛爷选择I.T 集团、10 Corso Como 选择赫基集团、Maria Luisa 选择品嘉集团,欧洲买手店都选择与本土服装企业合作的方式进入国内,充分利用合作伙伴的本地资源,减少开拓新市场的风险。

美国买手店均已搁置计划或退出中国市场。

Neiman Marcus 以购方式进入中国仅一年后退出,Saks Fifth Avenue 和Macy s进入中国市场的计划均因各种原因夭折,计划引入的Barneys New York 最终也未能实现,在进入中国市场这条道路上,美国买手店走的缓慢而艰辛。

买手店经营模式及案例分析

百货式买手店

买手店中最传统的经营模式是 纯买手制 ,依靠专业个体或团队 买手 去往世界各地搜罗采购符合本地消费者审美习惯和时尚倾向的品牌,独家买断并打造独一无二的商品组合。

另外,街边个性化较强的私营小店也是 买手制 的一种,这些小店的店主往往是时尚爱好者,或者拥有相关行业资源,他们凭借自身的时尚认知和审美倾向,采购品牌商品,与集团式的买手店成为互补,呈现出两极分化的市场格局。

不少个体经营买手店,更强调商品的 唯一性 和 尊贵性 ,商品中不乏限量款精品,而且每款商品的各个尺寸也仅收录一件,为购买者营造专属感。例如,上海的长乐路和新乐路上就聚集了一群风格迥异的私营店铺,店主往往自身就是买手,每年都会去欧洲、香港进行商品采购,有些店铺看似虽小,单品数量也不多,商品的价格却不菲,店主对品牌的独特认知,也为商品带来了溢价。

代理合作式买手店

不少买手店除了买断品牌商品外,还拥有部分品牌的代理权,通过售卖提成、股权参与、开设合资公司等方式,与品牌建立长期合作 。

寄卖式买手店

除了以上两种主营国际品牌商品的买手店之外,目前中国有一类新兴买手店模式正在迅速崛起,那就是与国内的尚未成名的设计师合作,替对方售卖当季 最新作品的 寄卖式 经营模式。买手店在商品销售后获得一定分成,季末滞销的货品会退还给设计师。这种合作模式下,买手店降低了销售和库存的风险,同时也 保证了商品的原创性和唯一性。

专品买手店

中国目前还出现了一些以单品类为主打的专业品类买手店,店铺面积通常不大,主力产品价格段较亲民, 可快速复制发展。如SF Fashion、BLK、Spige 和P Plus,以鞋子和配饰为主打商品,较受消费者欢迎。

买手店中国发展特征

1.三分之二买手店已建立O2O 电子商务模式

在买手店品牌中,设立电子商务平台的已占了三分之二,其剩余三分之一中也有一半以上的品牌正在建设上商城。O2O 模式降低了买手店的实体经营成本,也有利于品牌在全渠道的推广,实现短期内以较低成本提升知名度。

除了上海和北京实体店,栋梁已开始通过朋友圈进行客服和销售,其朋友圈已能贡献10% 的销量。其他买手店的线上销售也几乎达到总营业额的10%。

2.艺术类购物中心更青睐引进符合项目气质的买手店

艺术氛围浓厚的购物中心热衷引入买手店,既符合自身气质,同时也能笼络部分小众人群。在引入买手店时,开发商甚至愿意提供装修补贴、免租、合股等优惠条件。但买手店由于其对店面在地段、装修、消费人群等方面的要求特殊,所以要找到匹配度高的购物中心也实属不易。

上海最具代表性的时尚购物中心- 新天地时尚就是一个结合艺术与时尚的设计师品牌聚集地。不同于普通商场的定位,新天地时尚更像是一个为中外设计师创建对话与交流空间的艺术栖息地。

商场内有七成以上的商铺主营设计师品牌,有些更为顾客提供一系列个性化定制服务。

而地铁7 号线静安寺站点地下层的Inshop 聚集地也是一条极具新奇和创意的时尚购物街。店铺的数量不多,但是每一家都有自己的特色,有很多年轻设计师自创的品牌。Inshop 聚集地还主办各类活动,让消费者和设计师能有互动和沟通,是一个面向爱设计、爱时尚、爱生活人群的时尚空间。

3.大型买手店渐进式蔓延消费者活空间

大型买手店已不再满足于买卖双方间的商业互动,更试图打造一个全方位渗透消费者生活的立体式体验空间,所以餐厅、酒吧、书店、艺术展览等多功能业态陆续成为买手店内新的人性化场所。

10 Corso Como 是将体验式消费做到极致的经典买手店,从书店到画廊,从咖啡厅到酒吧,无一不透露出创办者追求艺术生活的精神,以及潜移默化传递时尚概念的决心。

连卡佛在上海时代广场的旗舰店,也设立了独立的艺术空间,用以展示设计师和艺术家的创意作品;此外,美容、服饰、生活家居类商品都有了自己的专属区域,营造出多元化视觉体验空间。

4.买手店呈现差异化扩张模式

部分买手店进入连锁扩张模式,P Plus、Attos、LB、Spige 等买手店迅速连锁扩张,主要集中在北京、上海、广州、杭州以及香港地区,并逐渐向二三线城市扩张。如P Plus 在全国已有28 家门店,除北上广外,在贵阳、青岛、无锡等二三线城市均有布局。

部分买手店选择深耕本地市场,对店铺的形象、产品和客户十分关注,精准洞悉本地消费者需求,在有限的市场空间里挖掘出最大的商业价值。如上海 Glossy 是国内创立最早并坚持至今的买手店之一,从2003 年推出限量版复刻潮品,到2007年引入独立设计师时装,再到2014 年5 月全新升级的Glossy X Verpan 概念店,Glossy 总是领先于上海市场潮流。

买手店在中国发展趋势

品牌商进入买手店和集合店领域

代表这一趋势的是广州的01 Men。此外还有更多品牌商都在计划中,重要原因是原有品牌已经饱和,买手店可根据市场需求快速集合调整。

商业地产开发商更加关注买手店

旭辉地产在嘉兴旭辉广场由相关企业经营买手店IORI,重庆即将开张的商场赛尚辟出大量空间给多家新开买手店。买手店将会成为众多商业项目中逐渐被重视的业态之一。

本土百货业进入买手时代

随着老佛爷等海外买手制百货卷土重来,本土百货也在效仿买手制模式,走精品百货路线。南京新百收购英国百货公司HoF 之后,总部在南京的金鹰国际商贸集团也宣布控股了美国SKINMINT公司,将通过该公司试水买手制经营。

小众品牌将点亮买手店

随着买手店大量开设,已经出现品牌趋同趋势,未来越来越多的买手店将引进更多国内外小众品牌来体现店铺个性。

买手店规模加速分化

来自越来越多不同领域的投资开始进入买手店市场,由于买手店进入门槛可高可低,会更多出现从微小到巨型的各种买手店。

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